Management von Marken- und Reputationsrisiken

Die immateriellen Vermögenswerte, wie die Marke, das intellektuelle Kapital oder strategische Partnerschaften, machen unter Umständen 70-80% des Marktwertes eines Unternehmens aus.

Da Geschäftsabschlüsse stark vom gegenseitigen Vertrauen abhängen, kommt der Reputation eine strategische Bedeutung zu. Bezüglich Marke braucht es Jahre, um eine Reputation aufzubauen. Sie kann jedoch innert kürzester Zeit ruiniert sein.

Reputation ist für Unternehmen entscheidend, denen Kunden einen Vertrauensvorschuss gewähren müssen. Reputationsschäden entstehen ereignisabhängig oder durch schleichende Erosion. Sie haben finanzielle Auswirkungen. Dies gilt besonders für Finanzdienstleister und Dienstleistungsunternehmen.

Bei einer Bank muss der Kunde sicher sein, die dem Institut anvertrauten Mittel zum gewünschten Zeitpunkt wieder zu erhalten. Kunden vertrauen der Versicherung, dass diese im Schadenfall die zugesicherte Leistung als Gegenleistung zur bezahlten Prämie erbringt.

Trotz erhöhtem Bewusstsein tun sich viele Unternehmen schwer, Reputationsrisiken zahlenmässig zu erfassen. Oft gelten Compliance-Vergehen als grösste Gefahr. Gleich dahinter kommen Dienstleistungsversagen oder Produktfehler.

Auch die geschäftsethische Praxis wie unfaire Vorteile ausnutzen, birgt Reputationsrisiken. Von vergleichsweise geringer Bedeutung sind hingegen (vermeintliche) Reputationsrisiken aufgrund verpasster geschäftlicher Zielsetzungen.

Weil das Reputationsrisiko schwer zu quantifizieren ist, wird diesem oft mit vergleichsweise marginalen Mitteln begegnet. Grössere Unternehmen führen ein systematisches Monitoring von potentiellen internen und externen Krisenthemen und haben Massnahmenpläne für den Ernstfall 'griffbereit in der Schublade'.

Kleinere Firmen liegen im systematischen Umgang mit Reputationsrisiken eher zurück. Die Verantwortung für den Ruf und die Marke liegt dort intuitiv beim CEO. Während eine gewisse Führungsstärke und -erfahrung in der Krise erwartet werden darf, fehlt es oft am vorausschauenden Umgang mit Reputationsrisiken.

Obwohl Markenwert, Reputation und 'Goodwill' wichtige Erfolgsfaktoren sind, gibt es kaum Versicherungslösungen für deren Wertbeeinträchtigung. Der Grund ist, dass deren Wert und die Auswirkung einzelner Ereignisse nur ungenügend einschätzbar sind.

Es gibt jedoch Möglichkeiten der Risikoüberwälzung für die PR-Kosten aus Krisenfällen, zum Beispiel in der Vertrauensschaden-Versicherungen (für Betrugs- und Veruntreuungsfälle), in der Cyber-Versicherung (bei Verletzung des Datenschutzes), oder in der Entführungs- und Erpressungsversicherung.

Auch können die Kosten der Wiederherstellung des Rufes eines Sponsors versichert werden, falls sich die Wahl eines Markenbotschafters als Fehlgriff entpuppt. Die Verwaltungs- oder Führungsorgane werden es im Ereignisfall schätzen, dass die D&O-Versicherung die PR-Kosten die für die Wiederherstellung ihres Rufes übernimmt.

Um den Ertragswert der Marke zu versichern, hat Lloyd’s hat einen innovativen Lösungsansatz geschaffen: Die Schadensermittlung basiert auf der Methode der Versicherung für Betriebsunterbruch. So werden Ertragseinbussen als Folge eines schädigenden Ereignisses berechnet und nach Massgabe der Police ersetzt.

Wenn ein Ereignis nicht vermieden werden kann, sind die Folgen mittels Vorkehrungen zu minimieren, d.h. es gilt, die Resilienz des Unternehmens zu verbessern.

Bezüglich Marke und Reputation geht es um die Erhöhung des Bereitschaftsgrades. Dazu gehören nachstehende Massnahmen: